看电视购物长大的一代人,如何迷上了网红直播带货?

财经新闻 2019-12-01183未知admin

  从电视购物到网络直播:下单的是同一种人?

  余雅琴:我不能理解为什么大家会喜欢看李佳琦的直播。我现在也没有get到一个男人涂口红这件事,为什么会有诱惑力?

  阿莫:原因很简单,便宜。李佳琦这样的博主,一般会跟厂商签一个底价,保证我在你李佳琦这里买到的最便宜,并且保证它是几个月内的最低价。咖位越大,跟厂商签的优惠就越多。这就像当年很多电视购物台都会说,“我们特别帮您拿到了厂家优惠价,底价是XXX……”

  余雅琴:我是小时候看电视购物节目长大的那一代人。这样一种营销方式会给我一种“假货”的错觉,所以我从来不看直播买东西。它只是平台变了,但话术本质在我看来没有本质变化。李佳琦卖锅也翻车了。

  阿莫:其实我觉得,在直播上买货的人和当年在电视购物上买货的人,是有重合度的。只是电视购物越来越没落了。很多赞助商爱做直播,是因为直播比电视购物更能高效对接商家想要的消费者。电视购物时代,大家都想做爆款,这意味着要对接更多的消费者,越多越好,因此寻求的是人人都想要的、普世性的商品。然而,如今的市场更加垂直化、细分化,商家会寻找KOL去推适合他们的产品,比如美妆博主推美妆,生活类博主推居家小物,美食类博主推美食。

  网红贩卖的生活方式,唾手可得?

  阿莫:直播带货的崛起,与这些年的自媒体营销是分不开的。我记得最早被大家称为带货女王的应该是杨幂,她街拍机场照穿什么,淘宝上就会写杨幂同款,于是大家就跟风去买。如今KOL也有这样的魅力。互联网养活了很多KOL;他们会把商家的软广加在里面,归根结底其实他们是在贩卖自己的生活方式。这些KOL一般都会强调“生活要有仪式感”,或者说“生活已经对你不好了,你要对自己好一点。”

  余雅琴:我们这代人,是通过时尚杂志、电影电视那些流行文化,来学习消费主义的生活方式的,我们会向往那种看似根本无法企及的富贵生活。不过今天的网红向大家贩卖生活方式时,你会觉得消费者与“意见领袖”的阶级没有区别。

  阿莫:对。这其实展现了一种消费趋势的变化:消费内容越来越接地气了,仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奋斗的东西;另一方面,购买方式越来越便捷了。直播把广告和购买联系在了一起,边播边卖,现在有指纹或面部支付之后,甚至不用输密码——不给你任何沉淀的时间,趁你在没有理性的时候一键下单。而在优惠限购、饥渴营销的情况下,你会觉得需求很迫切,只要动一动手指就能拥有和别人一样的生活。

  不愿等待的氛围

  董牧孜:听起来,促销卖东西最核心的东西全都没变,只是有了互联网直播这种新形式的变形。

  阿莫:新技术还是很重要的。否则你不可能和别人拼团秒杀。很多你的消费欲望是被刺激出来的。阿莫:现在网络直播这么火,也在于它迎合了大家当下急迫不愿等待的氛围。“双11”狂欢节希望你去“秒杀”。“秒杀”这一概念就有很强的参与感。这种感觉特别像游戏,它有及时的反馈,你的购买、你跟主播说的话,都能立刻显示出来。你可能只花了几十块钱,就买到了持续的快乐。

  余雅琴:其实更像娱乐游戏,消磨日常时间,在同事朋友之间营造一些话题。

  董牧孜:直播购物的巨大的市场,也是被新的观看习惯所带出来的。整个非常完美地嵌入到现在各种新的生活方式里。

  阿莫:直播你可以随时开始,随时结束,偶尔还可以参与一下。直播现象里,有件事情挺有意思。直播购物的退货率特别高,有些主播的退货率甚至高达百分之七八十。冲动购物之后,人们会意识到我其实并不需要这件东西。但是退货又如何,只要营销公司的数据很好看,博主红了以后收费很高,商家也没有损失,因为只是退货而已。有一些人甚至为了捧红博主,可能会跟商家有一定的金钱交易。刷流量和刷销量,都是为了以后能形成更好的销售循环。

  断舍离,最新消费方式?

  余雅琴:不知道是不是跟年龄有关,我现在会觉得我拥有的东西太多了,因为新产品和你当年买的并无不同。

  阿莫:这就有最新的消费方式了,叫断舍离。一系列关于断舍离的书,教你如何丢掉一些东西去过更高级的生活。有些人盲目地断舍离,然后发现自己丢掉了一些生活必需品,于是就会二次购买;或者你清掉后发现自己拥有的不多,又可以再买新的了。断舍离是以另一种方式激励你消费。消费系统已经牢牢把握了人性,把你琢磨得很透。

  董牧孜:虽然我是一个消费欲很低的人,但不得不说消费真的会让人觉得快乐,只是那种快乐实在太短暂了。

  阿莫:有些人会很长,有些人会很短暂,大部分人很短暂,所以他们才会退货;或者就要通过不断消费,来让自己获得持续的快感。

  董牧孜:消费的自由会赋予你一种文化身份上的自由,但其实你真正能选择的东西是很少的。你选这个商品,跟那个商品又有什么本质的区别呢?不过是用各种微小的、丰富的多样性让你去享受这种快乐,而你最根本的社会身份位置依然不会改变的。

  (文章整合自本期反向流行播客几位嘉宾的发言,欢迎收听完整版节目)

  撰文 董牧孜

  编辑 林菁文

  校对 翟永军

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