一大波节日来袭：出海厂商将迎来2019最激烈的一轮科技新闻厮杀

　　文/龙之心

　　近两年，游戏厂商的出海步伐更为稳健。不久前，伽马数据发布的《全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到，国产自研游戏出海收入持续快速增长，从2018年的95.9亿美元，到如今2019年11月尚未收官就已突破了100亿大关。

　　对于厂商而言，在扎根市场并熟悉用户之后，他们逐渐走出新手村，过渡到了以考验产品迭代及运营功底为主的中期阶段。而从这个角度，今年Q4又将会是一个更考验“内功”的关键节点。

　　每到年末，海外市场都将迎来节日季，用户下载、活跃度、付费率都将上升一个量级。能不能完成全年的KPI，很大程度上要看厂商们在节日季是否能拿出让人满意的成绩。另一方面，当越来越多厂商品尝到出海第一波红利之后，想取得更高的营收难度可想而知。

　　因此，在节假日较多的Q4去尝试发力，就有着一定的必要性。近两年，包括Google 谷歌在内的平台相继推出一系列游戏节假日出海营销指南，也是为了帮助开发者把速度有效地提起来。

　　这个过程中，游戏厂商需要抓住哪些机遇，又应该注意哪些问题？

　　厂商出海如何实现营收领跑？

　　节假日是关键

　　和国内相比，节假日在Q4的西方市场分布更密集，包括万圣节、感恩节、圣诞节和紧随而来的元旦，以及黑色星期五/网络星期一等，都是比较重要的档期。

　　2018年，节假日拉动营收能力不俗，全年应用和零售销售额超8500亿美元，其中岁末黄金周期间，玩家的消费额达到12.2亿美元。App Annie发布的2014年7月-2019年2月的应用收入数据中指出，2016年和2017年的岁末节日黄金周期间，玩家消费额比平时每周高出40%到50%。

　　2018年节日期间零售总销售额超8500亿美元

　　同时Google 谷歌和App Annie今年联合推出的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》反映出的一个信息在于，虽然2018-2019年发达地区市场用户下载量增长放缓，但用户的消费量级、使用时长仍保持上涨，意味着今年节假日的营收数字有望进一步提高。

　　并且在Q4，海外玩家的行为反馈更积极。

　　这一方面归结于Q4是智能手机销量的高峰季——2018年Q4智能手机销量3.75亿，环比Q3增长约2000万部，新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍；另一方面，Q4留给玩家休闲娱乐的时间更多——以美国为例，玩家每日平均有6.5小时闲暇时间，比平时高出37%。

　　2017年，美国市场内新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍

　　Google 谷歌曾对西方市场和日本市场顶尖开发者进行分析，发现节日高峰期的广告支出投资回报率（ROAS）提升52%，这说明该时间段投放广告有利于厂商谋求更高的收益。因此无论是推出营销活动还是广告投放，在潜在的商机面前，游戏厂商有必要充分挖掘节假日的红利。

　　西方市场节日期间广告支出投资回报率提升52%

　　如何针对玩家进行节假日营销？

　　盘点过往的案例，一个好的节假日营销离不开相关性和策略两部分。

　　从相关性的角度，它要求厂商对某个节日在各个市场的知名度有更深的了解。Google 谷歌数据发现，万圣节在欧美是热门节日，但在拉美、中东就比较一般；黑色星期五在美国、东南亚更受欢迎，而印度玩家往往对此不感兴趣。

　　当然仅了解这些还远远不够。比如要想在用户基数大的印度市场做渗透，科技新闻选择从当地最受欢迎的“排灯节”（每年10月中旬持续庆祝到11月中旬）来切入，可能要比圣诞节营销效果更好。

　　贴合节日元素做营销同样是门学问。众所周知，万圣节期间可以植入南瓜和鬼怪元素，圣诞节对应圣诞老人和驯鹿，但你可能不知道，在日本当地，民众在圣诞节对吃炸鸡更感兴趣。如果游戏厂商抓住这个细节，所设计的营销活动将更为讨喜。

　　全球重大节日在各个市场的知名度

　　另一部分在于游戏厂商所制定的策略，主要分为以下几点：

　　1. 直接以折扣促销为卖点，适用于黑色星期五这样的优惠节日。

　　《PUBG Mobile》iOS端流水首次超越《堡垒之夜》的节点，正是在2018黑色星期五期间。他们在游戏内上线了限时促销活动，玩家可以直接购买各类型道具皮肤。收入方面，游戏从前一周的450万美元，增长166%至1200万美元（参考自Sensor Tower）。

　　去年黑色星期五另一大赢家是Supercell。旗下《部落冲突》《皇室战争》在节日当天推出限时捆绑特惠，最终收获了累计超2000万元的流水，美国玩家贡献最多。Sensor Tower统计的当日收入榜中，《部落冲突》《皇室战争》分别摘得第一和第五的位置。

　　如果做个类比，黑色星期五其实和国内双十一购物节类似，在欧美地区，它已成为标志性的节日符号。此外在巴西，11月最后一个星期五是当地圣诞节奖金日，会发放双倍工资福利，那么建立在优质内容和促销活动的刺激基础上，用户更容易有消费的欲望。

　　2. 线上更新运营活动和美术素材，吸引回流。

　　除此之外，也有产品以融合应季元素的玩法、美术等形式来包装，实现下载、收入双丰收。

　　比如《堡垒之夜》专为万圣节推出了方块怪兽挑战玩法，这个特色内容也转化成了一个节日符号；亦或是圣诞节期间，他们增添雪球发射器这一节日道具，并把它应用到PVP模式来提升可玩性。

　　此外，《PUBG Mobile》近日在印度市场最大节日“排灯节”期间进一步巩固营收和活跃，离不开本地化节日营销的推动。游戏内，排灯节专属服饰以较低的价格出售，刺激了玩家付费欲望和活跃度。

　　排灯节专属服饰

　　同时，科技新闻考虑到放爆竹是当地最为常见的庆祝排灯节的形式，官方又推出定制活动，玩家可点燃游戏内爆竹并获得奖励，并有赢得实物摩托车大奖的机会。加上《PUBG Mobile》在印度的全民电竞决赛也在排灯节期间举办，这款产品利用一次节日得到了充分的曝光。在YouTube上，官方制作的一部节日宣传片也得到了279万的播放量。

　　排灯节定制活动

　　Supercell则在《部落冲突》上线种不同的圣诞树。虽然从视觉体验上差异不大，但也能满足玩家对于节日的积极感受。这些细节也是Supercell旗下产品在节假日的营销秘诀。

　　3. 制造线上话题，品牌营销做好长尾。

　　同时我们还会发现，以品牌营销的手法制造曝光，也开始成为一种趋势。它可能不会带来直观的导量效果，但却能带来比较长尾的收获。

　　仍旧以《PUBG Mobile》为例，游戏在万圣节策划了一个与见义勇为有关的洋葱新闻——一名小伙穿着游戏内经典的白色衬衫，带上三级头，并用手中的平底锅将偷车贼一举拿下。这部视频在截止发稿前全平台播放量已超1800万，引发了海外不小的关注，葡萄君此前对此也进行了报道。

　　整个营销事件中，《PUBG Mobile》并没有主动站出来发声，全由用户主动发酵，当用户发现新闻中的槽点并造梗传播时，官方才决定站出来公布事实真相，用户从而意识到这是为万圣节策划的一次“恶搞”行为，从而聚焦到产品和厂商本身，至此官方也就达到了内容营销的目的。

　　玩家制作的梗图

　　4. 线下活动配合提升用户粘性。

　　除去前文提到的线上营销手段外，举办线下活动也是游戏厂商烘托节日氛围、增强粉丝粘性的主要方式。

　　比如《第五人格》日服于今年9月启动了“IVC”精英挑战赛，并把最后一场比赛安排在万圣节派对中举行。由于《第五人格》自身比较特殊的内容题材和万圣节有着天然的契合度，这种做法也就具备了落地线下的可行性。

　　《第五人格》日服“IVC”线下赛事

　　与此同时，游戏相关的明信片、钥匙扣、科技新闻挂毯、鼠标垫、女仆服等商品均在线下活动中出售，还顺带拉动了实体周边的销售收入。从效果来看，《第五人格》万圣节回归日本畅销第4，已经是个很不错的成绩。

　　做节假日游戏活动运营，

　　怎样可以事半功倍？

　　上述四则案例代表了头部游戏厂商在面对节假日采取的四类策略。参考最终的流水收入、畅销排名等数据表现，海外玩家在Q4几个重要节日的确有着比平时更强的下载、付费意愿，这对想要在今年Q4发力的厂商来说是一个机遇。而具体到落地执行，如何才可以做到事半功倍，来赢得比竞争者多一个身位的优势？

　　首先，在各家越来越注重发布前营销工作的背景下，预注册的作用更为凸显。通过预注册，玩家可以率先了解活动时间、内容及奖励，并事先做好准备；相对应的，厂商可以更早地吸引核心粉丝，对活动人数建立起初步的认知，方便下一步的转化。

　　而在Google Play的预注册服务中，活动发布时间可以按照国家地区来设定，并且玩家可以直接收到推送通知，从而帮助开发者掌控推出计划。一般来说，游戏厂商最常见的做法是提前3-6周启动预注册（大体量的产品甚至要9-12周），并且突出预注册的奖励，提升用户的点击转化率。在玩家安装之后，奖励便通过SKU发放到其账户。

　　用户获得预注册奖励的流程

　　其次，在用户转化的角度，一个有吸引力的定制化素材是能让开发者减轻获客压力的基础。比如以Playrix为首的休闲游戏厂商，已经掌握了一套将节日元素融入到包括游戏icon在内每一环的本领，玩家看到节日标志，可能会有进一步了解是否有新内容的欲望。

　　在此基础上，推出适合当地的本地化素材可带来更高的转化。以EA旗下的《FIFA Mobile》为例，他们针对德国、巴西制定了不同的肖像封面——德国市场为罗伊斯，巴西市场为罗德里格斯，类似的调整一定程度上可以获得用户的好感。

　　不同地区的图片素材有所调整

　　至于那些已经在海外稳定运营的产品，他们的诉求更多是召回流失的玩家、提高新用户的应用打开率以及在现有玩家群体中挖掘高价值的用户。

　　围绕这一问题，Google 谷歌的再营销应用广告系列提供了一种解决办法。它利用一套机器学习的智能算法，参考用户行为来判断其兴趣爱好，从而帮助开发者吸引更多高价值付费玩家。

　　在目前的出海大军中，网易曾为旗下《荒野行动》（Knives Out）选择过再营销应用广告系列。他们确定了以提升DAU、用户留存、购买率和吸引15天未登录的玩家为目标，通过持续更新受众群体列表，及优化应用内登录事件等做法进行观察，最终在投资回报率提高了2.5倍的同时，单次转化费用降低了70%，并有20%的15天不活跃用户在前两个月时间内重回游戏。

　　当然实现这些成绩的前提，也需要开发者规划好广告创意策略，并将投放素材准备充分，以便于为机器学习提供更多的信号。

　　面对节假日，游戏厂商打法要更周全

　　今年Q4已过半程，但节假日市场份额之争才刚刚开始，随着黑色星期五、圣诞节、元旦陆续将至，出海厂商还会继续拿出各自保留的打法，收入榜排名也或将有新的变数。

　　很大程度上，出海游戏厂商将迎来2019年最后、也是最大规模的一轮玩家争夺战。这不仅意味着开发者得加快现有的节奏，还需要拿出更周全的打法去抢占市场先机。无论是在前期的素材准备工作，中期的投放节奏及用户运营，还是后期的效果分析，每一步的得失都将影响最终的效果。

　　再结合目前本就激烈的出海厂商竞争格局，2019年关也的确更有看头了。

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