营销年会丨营销老总呼吁“抱团取暖”车市寒冬有减有增

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　　搜狐汽车·汽车咖啡馆

　　11月20日，2019中国市场学会（汽车）营销专家委员会年会在广州成功召开。活动由中国市场汽车营销专家委员会和搜狐汽车联合主办，获中国国际贸易促进委员会汽车行业分会特别支持，汇集了数十位国内外汽车企业高管，以及汽车行业领导、专家学者与媒体人士。与会嘉宾围绕“营销‘加减法’”议题，直面寒冬依旧的车市行情，共同探讨汽车营销的破局之道。

　　会上，围绕“未来车市趋势”，“如何夯实体系保持定力”，“如何提升营销精细度”，以及“营销如何降本增效”等问题，与会嘉宾进行了真切而深入的交流探讨。

　　与会嘉宾合影留念

　　要点前瞻

　　今天营销年会的主题是“加减法”，讨论中与会嘉宾基本达成共识，即面对车市寒冬，要做的“减法”是少一些指标、硬性的东西，少走一些弯路，“加法”则是多一些务实的态度，多一份真诚和耐心。

　　以下为研讨现场嘉宾发言整理：

　　主持人：东风日产拥有百万级体系力的支撑，有没有营销压力？在市场下行期，有何应对经验？

　　东风日产汽车销售有限公司副总经理 张继辉

　　张继辉：营销有没有压力？我还是那句话怎么可能没有压力。做营销有没有捷径？没什么捷径，必须踏踏实实去做。

　　我的经验就是把客户当成第一位，不能放在嘴上一定要理解。一旦政策定了，接下来最关键的因素就是人，就是我们在座的各位。不管市场有什么变化，只研究变化不行，更要关注客户，只要满足了客户的想法和需求，才有可能保护住销量实现不断增长。

　　做营销真的没有任何捷径可走，只有认认真真去做，把行业的一些做法吸收到体系里来，认真去贯彻落实，尊重市场，了解市场的发展。当然现在还有很多科技化，网联化是必不可少的，交通立体化，天上、地下发展都是快速的，营销“加减法”也好，还是我们自己去努力也罢，总之，做营销要有一个共同的理念，就是我们互相抱团取暖，记住我们都是一家人，不管是什么样的品牌，我们都是一家人，互相之间互相支持，互相学习，我觉得这特别重要。

　　明年车市我认为如果能和今年持平就已经非常不错。按照制定的计划做该做的事情，根据市场情况来看，好就多干点，市场不好就尽力而为。

　　汽车通讯社&买车大师创始人 唐华

　　唐华：今年整个市场不好，渠道的盈利越来越缩窄，价格还要管控，怎么保证客户、经销商满意度的趋同，如何兼顾各方利益？明年形势严峻，新能源汽车在产品力认知和销量上都面临一些压力，东风日产如何应对来自于吉利、奇瑞等本土品牌和其他合资电动车的压力？

　　张继辉：市场不好，兼顾客户、经销商收益很难。作为汽车厂商每家企业都有销量目标，在日产体系里，至少5年前就已经确定了发展目标，所以想去调整很难。

　　如何应对市场压力？所以东风日产的做法是，根据市场真实状况、调研客户体验实时改进。对经销商而言如果还是按照过去的运营方式不能盈利，最终的结果只能是被逼退网 ，所以目标需要调整。

　　但是调整时要参考去年、前年的收益目标，同时也会对比兄弟厂家，其他品牌营销上是否能够盈利，要达到相同的水平，因为这关乎到后续是否还能再吸引新的投资人，这些问题对我而言非常现实。

　　在平衡经销商和客户的收益上，要看他们是否能接受品牌的现行政策，如果不能接受要及时调整，根据市场变化、调研得来的数据制定规则，所以最近十几天，我从哈尔滨到乌鲁木齐再到广州，和经销商开会，了解他们的真实感受。

　　关于新能源，东风日产确实是在合资品牌里首家投放EV产品的厂家，落地过程中举步艰难。目前，我们主要投放了两个渠道，网约车和终端零售。零售方面确实受到国内品牌非常大的冲击。但是新能源市趋势，因此必须进行技术改进，提升续航里程，因为一旦不跟踪市场趋势就会落伍。在纯电动市场，这两年东风日产取得一些经验，但更多的是收获了后续改进的教训。我认为，日产发展新能源是先走两步，这个经验有利有弊，这是我这两年最大的感受。

　　唐华：今年吉利的发展非常快，但也面临很多困难，包括品牌向上的压力，林总您认为吉利最大的压力来自于哪里？如果对标业内企业，会选择哪家作参考标的？

　　吉利汽车集团副总裁 领克汽车销售有限公司总经理 林杰

　　林杰：谢谢唐老师的提问。吉利现在面临最大的问题不是产品而是品牌，品牌的认知不是一天、一年可以改变的，在品牌方面吉利一定要走进消费者强而有力的心智。

　　吉利举办品牌向上马拉松，是希望能找到跟用户形成共鸣的标签，这是六年前我们通过用户调研做出的选择。其实中国品牌与很多合资品牌兄弟比，我们的的确确在品牌力上不如人家，这点不得不承认。但是，这不意味着中国品牌要向下走，反而更应该向上。可能买吉利的用户不是官二代，也不是迁二代和富二代，但肯定是拼搏的一代，靠他自己不断向上的一代。向上这个标签很符合我们中国品牌，所以吉利做了向上马拉松。

　　谈到明年车市，可以确定一季度会比较难，能和今年持平就已经超出预期了，具体还要看大环境。目前要做的是调速，让经销商能够盈利。核心就是别折腾，越惨淡的时候越不要折腾，厂家不要折腾商家，集团不要折腾营销公司，作为营销人尽全力做事情就可以，别预期过高好好沉下心来，想想怎么更好服务用户，把市场耕耘好。

　　主持人：关于经济大周期，一位经济学家讲万物皆有周期，万物也都离不开周期，车市可能也是一样的。韩系近几年比其他品牌更早的感知到了寒冬的力量，首先想听听东风悦达起亚叶磊总聊聊怎么看待车市周期性的变动？在这个周期当中东风悦达起亚如何战略布局？纷繁的汽车市场当中怎么增加品牌辨识度？

　　东风悦达起亚销售本部副本部长 叶磊

　　叶磊：我在汽车行业前前后后、断断续续大概打拼了15年，今年应该是我15年职业生涯里面感觉最难的一年，刚刚在搜狐活动照相的时候，我第一眼相中的牌子的确是“我太难了”，但是我觉得这个牌子比较负面，所以我就挑了一个“我的好兄弟”，这是什么含义？在市场这么艰难的环境下，可能大家真的是要抱个团，抱团的目的不是搞行业垄断，而是形成学习、交流、减压的氛围，我是觉得营销年会非常好，为创造了一个好的条件，所以一个讲的是大环境。

　　第二个讲到小环境，就是我们企业自身。虽然东风悦达起亚在中国车市也有七八年的历史，但是在能力和经验方面，我觉得还是一个小学生，他主要是赶上了东风车企发展的机会，所以才能成长到这个阶段，但是体系力跟其他同业伙伴都差得很远。

　　李峰总来了以后，短短一个月的时间迅速理清了整个思路，也明确了今后我们发展的三个原则，客户第一，经销商第二，主机厂第三，只有坚持这三个原则，我想无论是市场好坏，企业都能生存。

　　东风悦达起亚近期主要做三件事：

　　一、调结构。我们经销商的库存结构还是销售结构，存在很多不合理之处，要么系数大，要么是卖低端产品，所以结构调整好坏意味着未来能走多长的路，我们现在尽量把经销商库存布置在一个合理的范围，品牌实际上就是单价，单价提上去了品牌力自然就上去了，调结构方面我们提升高单价车辆的规模，从而改变去品牌的形象；

　　二、推新车。这个不多说了，马上就到广州车展。我们希望把新车打造成爆款，请大家拭目以待。

　　三、强体制。可能未来主机厂要把客户运营当成一个重中之重来考虑，靠经销商、4S店去做集客远远不够，客户才是我们真正的过冬棉袄。

　　主持人：新能源领域随着补贴的退坡，很多主机厂尤其是以新能源产品为主的厂家感觉到压力山大，比亚迪的预期跟市场实际的差值有多少？在此情况下怎么样度过市场关键期？

　　比亚迪汽车销售公司总经理 赵长江

　　赵长江：这个问题最近很多人问我，包括投资者和行业内人以及经销商。首先这是一个具有中国特色的新能源汽车发展的年份，因为政策影响了市场，中国政策的推出实际上是为了推动新能源汽车的技术指标增长，另一个是市场的增长。所以从政策推动到市场推动的转换期，新能源车市呈现出没有规律的转化，这是政策驱动原因。

　　在市场驱动方面，现阶段，中国新能源汽车市场驱动还没有完全实现，用户、产品还没有一个非常完整的支撑体系，所以今年来讲比往年的政策驱动，市场驱动更加突出一些。这个情况在我的预料之内，因为比亚迪新能源车在去年同期单月销量最高可以达到3万台，但是现在才能达到1万台。这影响非常大，导致有些产品要涨价，对市场的反馈会有一些措手不及。

　　要坚决、坚定新能源汽车发展的路径，原因有两个：新能源汽车战略是全球共识；对用户来讲未来汽车是智能化的，新能源汽车和智能化是很好的解决方案。所以这个智能化必须搭载在新能源汽车，尤其是纯电的新能源汽车产品。

　　但是新能源汽车全球化智能战略共识怎么样落地？怎么样推动新能源汽车更好的发展？

　　我认为要深度解决用户的体验、需求，新能源汽车才能代替燃油车。燃油车和新能源汽车价格相差8-10万，问题在哪里？新能源车为什么这么贵？

　　首先要解决用户在产品的定位和内部体系产品之间关系的问题。EV卖得还可以，PHEV在不经常用电的情况下，用纯油驱动，由于整个车身比较重，油耗经济性会较差。特定状况下，整个体验感没有纯电模式那么好。

　　比亚迪接下来会做两方面，明年会发布超级电池，在续航上、耐久性上、充电效率上提供好的解决方案；其次是推出PHEV4.0版本，将车身的整体能耗和车身重量进行更好连接，提升不同模式切换体验。

　　体验体系和服务的体系，对于比亚迪来讲是个很重要的问题，除了这些基础服务之外，还有二手车体系和全生命周期管理。未来一年内，比亚迪会发布对于二手车整个体系的认证和保障。

　　客观来讲，比亚迪发展十几年来建立的运营体系仍然很差，包括经销商关系的处理，

　　商务政策和服务体系，能力提升体系和传播体系，以及品牌体系。所以接下来我们要把产品、服务、品牌、渠道、商务政策等等全部进行对标管理，全面重塑，我相信这样可以构建一个比较和谐的生态，可以塑造品牌的持续向上。中国的品牌机会期应该还有2-3年，中国其他的消费领域产品给我们做了一个很好的前瞻。

　　主持人：请问东风乘用车颜宏斌总，今年营销上是否实现降本增效，有怎么样的战略和思考？以及怎么样提升营销的精细度？

　　东风乘用车公司副总经理 颜宏斌

　　颜宏斌：降本增效是一个永恒的话题，东风日产在百万车企里面营销费用还是比较充沛的，而到自主品牌营销费用少了好几个数量级。

　　从东风日产到东风乘用车，角色切换以后，首先从大曝光上来讲，十万体量跟百万体量的曝光承接性是完全不一样的，所以我认为在大曝光上要谨慎，把更多的资源下沉。

　　渠道很弱的时候，由于全国发展不平衡，因而投全国性广告有一半是浪费的。当然，媒介环境也在发生很大的变化，也提供了很多大数据的算法，能够根据特定人群找到精准投放，技术上也带来降本增效。另外，还要和媒体进行深度整合，今年我们跟搜狐做了国球新风潮的活动，整合营销总体的效果不错，一分钱当两分钱用。

　　我就觉得降本增效要结合企业自身的渠道特征，结合现在媒介环境，但最终我更愿在增效上多动脑筋。

　　主持人：下面有请文飞总，您觉得明年在精细营销上会做哪些加法和减法？

　　长城汽车销售公司副总经理 文飞

　　文飞：在我看来其实精细化营销和降本增效殊途同归，目的是一样的。销售营销最重要的是两个环节：消费者和经销商。

　　从经销商端来说，我们帮经销商提升销售能力和运营质量，提高经销商的收益能力。现在除了销售之外，在售后服务、汽车金融、二手车方面，我们也在进行4S网、NS模式的拓展。其实汽车营销有一定规律，掌握规律，迎合引领这个规律有助于提高效率，甚至能降低成本，比如说汽车的淡旺季销售节奏的把握和指数，通常来说自主品牌的淡旺季比合资品牌更显著一些，这对工厂的排班、零部件物料的采购会带来不确定性，我们也在逐年打磨节奏，希望能以最佳的节奏来降低成本，从零部件到生产，到经销商备货库存形成最优的结构。

　　要把握消费者的心理和消费趋势，整合营销有助于提升效率。今年我们轿跑SUV也是跟搜狐进行了整合营销的合作，选准媒体合作平台，选准能够达到消费者的IP或者事件，能够带来一个增值的效应。

　　主持人：福特2.0战略发布以来，在中国也经历着一场品牌重塑的过程，在这一场跨文化的品牌交流当中，品牌的个性和本土化价值怎么融合？传播层面，品牌和消费者的沟通有没有发生一些具体的变化？

　　福特中国公关副总裁 霍静

　　霍静：首先我从日产系出来的，这边这么多日产的老前辈、老领导坐在这里。

　　大家也知道福特在中国虽然有着非常悠久的历史，但是这两年也确实遇到很多瓶颈，包括恢复品牌。我是今年3月加入了福特，对我来说是一个全新的经历。说实话，我们现在学习的对象就是领克。对于整个福特体系来讲，百年老字号品牌，但是要向年轻品牌，尤其向很多自主品牌学习，我觉得这也是品牌互相借鉴的地方。

　　要看到自己的历史所在，但是也要看到自己不足的地方，我觉得不管是哪一个品牌都要互相学习。我们要越来越会玩一些年轻人玩的，要跟年轻人互动。最近我们在提倡跑车，这也是往年轻化方面发展。

　　所以我觉得不管哪个品牌要尊重市场的需求，要尊重当代消费者的需求，我们百年老字号也要跟更多本土品牌和年轻化品牌看齐。

　　主持人：纯电动市场下滑得比较厉害，当企业在一个新的赛道上前进没有借鉴的时候，怎么进行判断和思考？

　　天际汽车首席营销官 向东平

　　向东平：国内市场新能源原来是高歌猛进，增速大大超过传统能源，然而从三季度开始新能源车可能比传统的更要困难，对于我们即将亮产交付的新品牌来讲，挑战和压力更大。

　　加法、减法，作为新能源、新品牌，我们目前还是在零和一的阶段，要减也没有什么好减的，多多益善，我们刚刚开始起步，要做的事情很多，今天跟爱驰的同事也在交流，新能源新势力，我们感觉虽然没有交付，没有销售成绩，其实我们的工作比传统品牌应该更加多，更具挑战，因为我们可能一个人高要干十个人的活。

　　一年多的时间，整个新势力能够实现14万的销量，我们还是应该有信心。技术方面，中国汽车自主品牌技术提升速度非常快，包括比亚迪在整个新能源赛道上非常超前了。我觉得和世界级品牌相比，我们的技术差距在迅速缩小。当然从品牌的角度来讲，大家都是非常有机会，中国品牌更加国内了解消费者更接地气，更有利于市场推广。所以从制造、技术和营销的角度来讲，我觉得中国品牌还是有前途的，市场不好只是一个短期的、暂时的现象，传统的品牌有固有的框架和体系，基本上80-90%都已经定形了，新品牌完全可以全新做起。

　　当然现在对于整个汽车市场来讲是冬天，但是我觉得春天也会来的，尤其我们做好了自己的工作，只要在提升在进步，在赢得市场，我觉得这就是胜利。

　　主持人：爱驰在纯电动之外，也在燃料电池上有所布局，多元化布局背后的思考是什么？在体量还比较小的时候，这种多元的技术布局会不会对资金造成一些压力？

　　爱驰汽车副总裁 金新

　　金新：市场没有看到增大，又有这么多新品牌进来，怎么办？在这个问题下，各个企业都有自己的办法，作为新品牌我们要做别人可能没有做过的。所以我们在甲醇能源和氢能源之间做一个结合，也许将来能成为我们的核心差异化优势。

　　投入上对爱驰来说，我们要先保证把第一款产品成功上市，把品牌做起来，先争取活着，就能有更多的资金进来，吸引有更多的经销商合作伙伴跟我们一起玩，这是务实的做法。